15.10.2018

YouTube-Blogger: Achtung, Schleich­werbung!

YouTuber, Blogger und Co erzählen von ihren Träumen, Sorgen und sind damit nah an der Welt von Kindern, die dem Lifestyle ihrer Idole nacheifern. Ideal für die Werbebranche, die die Beeinflusser zunehmend für sogenanntes Influencer-Marketing, also schlichte Produktwerbung, nutzen. Eine AK Studie beleuchtet den hippen Trend kritisch: Kinder erkennen oft nicht, dass es Werbung ist. Fakt ist: Werbung müsste gekennzeichnet sein, was oft nicht passiert. Plattformanbieter drücken sich mitunter auch davor, die Kennzeichnung technisch zu unterstützen. 

Neue Meinungsmacher in sozialen Medien

Influencer (Beeinflusser) klingt wie eine Grippeerkrankung – sind aber die neuen Meinungsmacher in sozialen Medien und Idole von Kindern. Sie plaudern auf Plattformen wie YouTube, Instagram, Snapchat, Tik Tok und Blogs etwa über Mode, geben Schminktipps und werben beiläufig intensiv für Produkte. Sie lassen die Kinder an ihrem Leben teilhaben und vermitteln ihnen, Freunde zu sein. Doch sie sind vor allem bezahlte Werbeträger für Markenfirmen und deren Produkte.

Eine neue AK Studie „Kinder im Visier von Influencer-Marketing“ beschäftigt sich mit diesem Trend, der kommerziellen Bedeutung, den vielen Verstößen gegen Werberegeln und den Schutzbedarf für Jugendliche. Die AK hat die Studie beim Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) beauftragt.

Ein Traum für die Werbeindustrie

Bloß eine Traumwelt: „Kinder erkennen meist nicht, dass es sich bei Influencern um Werbung handelt“, sagt AK Konsumentenschützerin Daniela Zimmer. Die Auftritte junger YouTuber und Co wirken oft handgestrickt und damit viel vertrauensbildender als klassische Werbung. „Die Strategie der Werbepartner liegt auf der Hand“, weiß Zimmer, „sie bringen Werbung zur Zielgruppe, ohne dass es diese stört. Im Gegenteil: Werbung wird von der Zielgruppe freiwillig abonniert und gilt als cooler, authentischer, glaubwürdiger Tipp unter Freunden – ein Traum für die Werbeindustrie. Die Werbung integriert sich in redak­tionelle Inhalte.“

Gegenüber klassischem Marketing ist Werbung in Blogs und Videos unauffälliger eingebettet (oft intransparent), interaktiver (sprich die Privatsphäre gefährdend) und auf die NutzerInneninteressen perfekt zugeschnitten. Wo Werbung beginnt und wie Rechtsregeln auf den Plattformen überhaupt umzusetzen sind, ist oft unklar: Etwa bei Unboxing-Videos, in denen Produkte ausgepackt und kommentiert werden, oder schwer erkennbaren sponsored-Hashtags bei Instagramfotos.

Kinder brauchen mehr Schutz!

Die AK Studie zu Influencer-Marketing zeigt: Auf den Plattformen Instagram, Snapchat, YouTube und Co ist Werbung häufig nicht oder zu undeutlich gekennzeichnet – sie müsste aber auf einen Blick erkennbar sein. Sie tappen hier in eine Falle. Die AK verlangt mehr Schutz und Aufklärung. Die Plattformanbieter müssen in die Pflicht genommen werden.

„Influencer müssen Werbung klar kennzeichnen und dürfen die Unerfahrenheit von Kindern nicht ausnutzen“, sagt AK Konsumentenschützerin Daniela Zimmer. Bei Instagram, YouTube und Snapchat gibt es aber Missstände bei der Einhaltung dieser gesetzlichen Pflichten.“ Und: Nicht alle Plattform-Anbieter unterstützen technisch die Kennzeichnung. Sie müssen in die Pflicht genommen werden, verlangt die AK. „Sie müssen Anleitungen und technische Lösungen für die Werbekennzeichnung anbieten.“

2016 empfahl eine Studie der EU-Kommission, die Werbepraktiken der Onlineindustrie koordiniert zu untersuchen. Zeitgemäß wäre eine Koordinationsstelle – idealerweise auf EU-Ebene – zur systematischen Bewertung von Onlinewerbung und Unterstützung von Influencern bei der Rechtsum- und Rechtsdurchsetzung. Auch die werbenden Unternehmen sollen sich ihrer Verantwortung bewusst sein und die Kennzeichnung mit ihren Werbepartnern vertraglich regeln. „Da muss sich rasch was tun“, plädiert Zimmer.

„Kennzeichnungsmängel sind oft auch auf fehlendes Wissen oder Nachlässigkeit der Influencer zurückzuführen“, weiß Zimmer. Die Bezirksverwaltungsbehörden können Verwaltungstrafen verhängen, wenn die Kennzeichnungspflicht nach dem Medien- oder E-Commerce-Gesetz verletzt wird, die Medienbehörde KommAustria bei Verstößen gegen das audiovisuelle Mediendienstegesetz (Behördeninfos für angehende YouTuber unter www.rtr.at). 

Tipps für Eltern

Kindern im Alter von sieben bis elf Jahren fällt es schwer, Werbung zu erkennen, vor allem, wenn sie spielerisch gestaltet ist. Sie brauchen klare Hinweise.  

  • Über Werbung reden: Onlinewerbung verleitet oft direkt zu Käufen – mit einem Klick öffnet sich auch der Onlineshop (etwa mit Influencer-Fanartikel). Schauen Sie sich mit Ihrem Kind gemeinsam die Internetseiten an und achten Sie auf Produktplatzierungen. Ihr Kind sollte dazu eine gewisse Distanz aufbauen. 

  • Skeptische Haltung zu Werbung schaffen: Werbung erkennen und eine kritische Haltung dazu entwickeln sind zwei Paar Schuhe – das sollten Sie mit Ihrem Kind besprechen. Denn Werbung wirkt auf Jugendliche: Die frühe Markenbindung ist die Basis für späteres Kaufverhalten. Materialistische Orientierung, klischeehaftes Rollenverständnis und eine Verletzung der Privatsphäre nehmen schon früh ihren Lauf.