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Werbung für Bus, Bahn und Bim: Soft Policies für eine Veränderung der Verkehrs­mittelwahl zugunsten des umwelt­freundlichen Öffentlichen Personen­nahverkehrs

Werbung für öffentliche Verkehrsmittel wirkt – fast jeder dritte Autofahrer würde umsteigen! Es mangelt nicht am Angebot, sondern an kundenorientierten Informationen.Gezielte Werbung und mehr Rechte für Fahrgäste bewirken eine wesentliche Verlagerung vom Auto auf Bim, Bus oder Bahn. Das Potenzial wäre jedenfalls vorhanden, beweisen die Ergebnisse unterschiedlicher Projekte. "Soft Policies", also Aufklärung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Beratung und Anreize wie kostenlose Monatstickets, bewirken demnach eine höhere Nutzung des Öffentlichen Verkehrs auch ohne zusätzliche Investitionen in die Infrastruktur. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis rechnet sich mit 1 zu 13 –Investitionen, die viel bringen. Jedoch was beworben wird, muss mit dem tatsächlichen Angebot zusammenpassen. Und die Werbung muss kundenorientiert sein. Wie Werbung wirkt, lässt sich anhand der Pkw-Werbung gut verfolgen. Autobesitz vermag einen entsprechend hohen sozialen Status, häufig assoziiert mit finanzieller Leistungsfähigkeit, Sportlichkeit und Jugendlichkeit zu vermitteln. Inwieweit diese und andere Motive von der Werbewirtschaft dazu genutzt werden, die entsprechenden psychologischen Aspekte der Verkehrsmittelwahl – sowohl beim Pkw als auch bei öffentlichen Verkehrsmitteln - zu verstärken, welche Wirkungen Werbebotschaften haben und welche Inhalte sie vermitteln, wird in dieser Studie analysiert. Ein Vergleich der transportierten Werbebotschaften, die in mannigfaltiger Form bewusst oder unterbewusst zum Ausdruck kommen, war die grundlegende Idee der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt steht die Frage, welchen Einfluss Werbung und kundenorientiertes Marketing auf die Nutzung des öffentlichen Verkehrs im Vergleich mit der Werbung für Autos haben können. Dazu wurden konkrete Projekte und Werbebotschaften näher untersucht.